Přínos ochranné známky pro podnikání – investice, která se vyplatí
Každý přibližně ví, či alespoň tuší, co ochranná známka jako pojem znamená a co je jejím hlavním účelem. Jak ale ochranná známka v praxi skutečně funguje a jaké jsou její hlavní výhody? V jakých případech by podnikatelé neměli registraci ochranné známky opomenout a jak ji správně zvolit? Odpovědi na tyto otázky, ale i další důležité praktické informace týkající se ochranných známek, naleznete v tomto článku.
Ochranné známky obecně
Ochranná známka je jedním z typů průmyslového vlastnictví a představuje nástroj sloužící k právní ochraně značky – jde tak o registrované označení, jehož hlavním účelem je rozlišení výrobků či služeb konkrétní osoby od výrobků a služeb konkurentů. Typicky se může jednat o charakteristické slovo, krátký slogan, obrázek, logo či kombinaci uvedeného. Ochrannou známkou však může být například i pouhá charakteristická barva, tvar výrobku (prostorová ochranná známka) či dokonce zvuk.
Aby se skutečně mohlo jednat o registrovatelnou ochrannou známku, musí takové označení naplňovat potřebné zákonné definiční znaky, zejména tzv. rozlišovací způsobilost a schopnost objektivního vyjádření (reprodukce) v rejstříku ochranných známek. Každá ochranná známka by pro dosažení svého účelu měla ideálně mít i další vlastnosti, zejména originalitu a snadnou zapamatovatelnost, neměnnost a stálost v čase. Příslušným úřadem pro registraci národní (české) ochranné známky je Úřad průmyslového vlastnictví, přičemž pokud se přihlašovatel rozhodne pro ochranu svého označení i na evropské či mezinárodní úrovni, provádí se registrace u Úřadu EU pro duševní vlastnictví (EUIPO), či Mezinárodní organizace duševního vlastnictví (WIPO).
Význam ochranné známky v podnikání
Význam ochranné známky nemusí být na první pohled zřejmý, a proto poměrně často podnikatelé nevěnují jejímu pořízení dostatečnou pozornost. Tím však mohou přicházet o řadu zásadních výhod, které registrace ochranné známky přináší, a vystavovat své podnikání (a zejména svou těžce budovanou značku) zvýšeným rizikům.
I. Zajištění výhradního užívacího práva
Jednou z hlavních výhod ochranné známky je zajištění exkluzivity užívání příslušného označení v rámci trhu konkrétního zboží a služeb. Majitel se tak jejím prostřednictvím stává výlučným oprávněným uživatelem označení ve vztahu k výrobkům či službám, pro které byla ochranná známka zapsána; nikdo jiný tak nesmí v obchodním styku bez jeho souhlasu jakékoli jiné shodné či podobné označení pro shodný či podobný výrobek či službu užívat, a to na území, pro které je ochranná známka zapsána (např. ČR v případě národní ochranné známky či celá EU v případě evropské ochranné známky). Své výhradní užívací právo může podnikatel navíc velmi jednoduše prokázat, a to prostřednictvím výpisu z rejstříku ochranných známek, případně osvědčením o zápisu.
Pokud se však podnikatel rozhodne v rámci své činnosti užívat jen neregistrované označení, nemá takové výsadní postavení nijak jisté. Určitá míra právní ochrany je sice neregistrovanému označení poskytována, zejména prostřednictvím institutu nekalé soutěže zakotveného v občanském zákoníku, avšak pokud se na konkurenčním poli objeví jiný podnikatel užívající stejné či podobné označení, bývá často nedostatečná. Podnikatel je v takovém případě nucen svá práva k označení ve vzniklém sporu prokazovat, např. musí doložit, že příslušné nezapsané označení užíval dříve, že si takové označení spotřebitelé spojují právě s jeho podnikem apod., což bývá často velmi obtížné a administrativně zatěžující.
Tyto potíže u ochranné známky odpadají, neboť výlučné právo majitele k takto zapsanému označení bez dalšího vyplývá z veřejné evidence, a to navíc i v případě, že toto označení podnikatel ještě ani nezačal užívat. Pro případ, že budou práva ve vztahu k užívání registrovaného označení porušena, nabízí ochranná známka podnikateli efektivní obranu v podobě oprávnění požadovat po rušiteli odstranění protiprávního stavu, úhradu vzniklé škody, náhradu za bezdůvodné obohacení a případně i přiměřené zadostiučinění.
II. Odlišení od konkurence
S ohledem na stále rostoucí konkurenci v jednotlivých odvětvích nezřídka dochází ke vzniku velmi podobných produktů a služeb, což ztěžuje orientaci běžných spotřebitelů na trhu a zejména snadnou identifikaci konkrétního výrobce či poskytovatele služeb. Spotřebitelé rozlišují konkurenty a jimi distribuované zboží a služby především podle způsobu jejich označení, tj. loga, názvu či dalších specifických prvků.
Dobře navržená a výrazná ochranná známka v tomto ohledu představuje efektivní nástroj zřetelné identifikace a odlišení výrobků či služeb vlastníka ochranné známky od jiných, často podobných (a tedy snadno zaměnitelných) výrobků a služeb jiných podnikatelů.
Prostřednictvím registrované a náležitě propagované ochranné známky se podnikatel stává nejen daleko snáze identifikovatelným, ale při jejím vhodném nastavení může získat silné postavení na trhu. Bude totiž v očích spotřebitelské veřejnosti se svým registrovaným označením natolik spjat, že se do budoucna nebude muset obávat, že by mohly být jeho výrobky či služby mylně spojovány s jinými konkurenčními subjekty.
III. Efektivní propagace a marketingová hodnota
Ochranná známka má samozřejmě také význam propagační; zavedením vlastního, jednotného a pokud možno co nejvíce „chytlavého“ označení pro své produkty zvyšuje podnikatel šanci, že se jeho výrobky či služby dostanou do povědomí širokého okruhu spotřebitelů. V rámci propagace může podnikatel navíc užívat symbol Ⓡ, tedy “registered” a dát tím najevo, že je označení registrováno a chráněno.
V souvislosti s propagací nelze opomenout ani marketingovou hodnotu ochranné známky, neboť pomáhá definovat podnikateli firemní image a reputaci výrobků či služeb sehrávající důležitou roli při vytváření důvěry, která je základem pro vybudování věrné klientské základny a zlepšování dobrého jména firmy. V praxi se ukazuje, že chráněné označení bývá u veřejnosti považováno za solidnější a důvěryhodnější, než je tomu v případě neregistrovaného označení. Zápisem do registru navíc označení získává automaticky tzv. „punc kvality“, který může podnikateli poskytnout konkurenční výhodu.
IV. Prevence ztráty vynaložených investic či originálních nápadů
V rámci budování podniku dochází nejen k rozsáhlým investicím, ale rovněž ke vzniku tvůrčích nápadů, které mají pro podnikatele významnou hodnotu, neboť za nimi většinou stojí dlouhodobé úsilí. Takové investice a úsilí mohou být vynaloženy právě i v souvislosti se vznikem originálního označení, případně celé „brand“ identity podniku.
Jak již bylo řečeno výše, registrací ochranné známky (ať již ve formě slovní, grafické, kombinované či jiné, ideálně ve všech používaných variantách) podnikatel významně posiluje svou pozici v případě vzniku pozdějších zaměnitelných označení či neoprávněných pokusů parazitovat na vybudované obchodní identitě. Kromě toho má však zápis ochranné známky i významný preventivní účinek, jelikož každý seriózní podnikatel si chce zpravidla před spuštěním nové značky ověřit, zda ho již na trhu někdo s podobným označením „nepředběhl“. Zpravidla je prvním krokem rešerše databáze platných ochranných známek. Zápisem ochranné známky tedy rovněž předcházíme situaci, že na trh (byť i nevědomky) vstoupí nový hráč s podobným označením, do kterého již investoval určité prostředky – v takových případech se však takto vzniklá situace řeší velmi těžko.
Ochranná známka proto působí také jako účinná forma prevence, aby značka neztratila hodnotu a nestala se předmětem nákladných sporů.
V. Časově neomezená ochrana
Za další ze zásadních výhod lze považovat i skutečnost, že ochranná známka může příslušnému podniku poskytovat ochranu v podstatě po neomezenou dobu, pokud je řádně užívána. Ačkoli je platnost zápisu ochranné známky limitována na dobu 10 let, má vlastník právo za mírný poplatek na její obnovu na další desetileté období, a to opakovaně a bez omezení.
Kdo by měl o ochranné známce uvažovat
K podání přihlášky ochranné známky je oprávněna jak právnická, tak i fyzická osoba. Obecně však platí, že ochranná známka poskytuje ochranu svému vlastníkovi pouze v obchodním styku, přičemž může být přínosem pro jakýkoli typ podnikatelské činnosti, tedy jak pro velké i menší firmy, tak i živnostníky. Zápis ochranné známky tak lze doporučit v podstatě každému podnikateli, který má zájem na budování a ochraně své značky.
Významný přínos ochranné známky lze v současné době spatřovat zejména na trhu objevujících se start-upů, jejichž prostřednictvím přichází podnikatelé na trh většinou s inovativními a neotřelými nápady, které u veřejnosti mnohdy zaznamenávají velký úspěch. Registrované označení je mimo jiné signálem důvěryhodnosti pro potenciální investory a zvyšuje šance na získání finančních zdrojů.
Co lze chránit
Jako ochrannou známku lze zapsat víceméně jakékoli označení, které je smysly dostatečně jasně a přesně objektivně vnímatelné a trvalé. Jedná se o zásadní změnu oproti období před rokem 2019, kdy takové označení muselo být vždy graficky znázornitelné.[1]
Podnikatel tedy není při výběru označení nijak omezen a vedle různých kombinací obrazových, grafických a slovních prvků může využít i méně časté a netradiční druhy. Nemusí se tedy vydat klasickou cestou a jako ochrannou známku registrovat například název společnosti, výrobku nebo logo, nýbrž může své podnikání spojit např. i s konkrétní zvukovou či multimediální znělkou.
Kdy je ten správný čas
K přihlášení ochranné známky není nikdy pozdě, pokud už nebyl někdo jiný s přihláškou shodného či podobného označení (pro obdobný okruh výrobků a služeb) rychlejší. Proto se před podáním přihlášky vyplatí provést rešerši databáze ochranných známek platných na daném území (typicky ČR), aby se přihlašovatel ujistil, že jeho úsilí nebude hned zpočátku odsouzeno k nezdaru. Jinak je však možné k přihlášce ochranné známky přistoupit prakticky kdykoliv, ačkoli i zde platí pravidlo čím dříve, tím lépe.
Jelikož ochrannou známkou je možné chránit označení preventivně, tj. již před samotným užíváním, lze především začínajícím podnikatelům doporučit, aby k registraci ochranné známky přistupovali co nejdříve, a to už před tím, než samotný výrobek či službu uvedou na trh.
Jak ochrannou známku vybrat
K tomu, aby bylo označení způsobilé k zápisu jako ochranná známka, musí mít již zmiňovanou rozlišovací způsobilost, což zároveň znamená, že označení nesmí být ve vztahu k produktům či službám, pro které je registrováno, příliš popisné.
Nad rámec striktních zákonných požadavků lze jen doporučit, aby ochranná známka byla, pokud možno, co nejvíce originální, výrazná, a tedy i dobře zapamatovatelná. Podnikatel by tuto fázi neměl podcenit, ale naopak důsledné zvážit, jakou bude mít ochranná známka finální podobu. Rozšířeným omylem bývá v praxi představa, že ochranná známka by měla mít nějaký jasný významový obsah či sama o sobě sdělovat nějakou faktickou informaci o příslušných výrobcích a službách. Mezi nejsilnější a nejdistinktivnější ochranné známky totiž obvykle patří naopak tzv. fantazijní, tedy zcela smyšlená označení, zejména taková, která nemají v běžném jazyce žádný význam. Velkou rozlišovací způsobilost mohou mít také slovní prvky, které jsou sice běžné, nicméně mezi nimi a konkrétním výrobkem či službou neexistuje žádná zjevná spojitost. Typickým příkladem lze uvést americkou společnost Apple, jejíž činnost nemá s jablky nic společného. Posouzení rozlišovací způsobilosti ochranné známky je tak primárně vždy otázkou kontextu a spojení s konkrétními chráněnými výrobky a službami.
Vyhnout by se podnikatelé naopak měli především generickým a popisným označením, zejména takovým, která jsou pro konkrétní výrobek či služby charakteristická. Označení dále nesmí být v rozporu s dobrými mravy (nesmí např. jít o vulgarismy), klamavé, či nesmí být tvořeno státními vlajkami či náboženskými symboly, názvy a symboly mezivládních organizací, zeměpisnými označeními původu atd.
Zároveň, jak už bylo uvedeno výše, je třeba myslet na již existující starší ochranné známky, a proto je nezbytné při výběru vhodné ochranné známky prvně provést důkladnou rešerši za účelem toho, zda takové či jiné podobné označení není ze strany třetí osoby pro shodný či podobný výrobek nebo službu již (v rámci daného území) přihlášeno.[2] Využít lze k tomu například databázi Úřadu průmyslového vlastnictví nebo registr TMview, přičemž vyhledávání je možné podle různých kritérií.
Současně je zapotřebí průzkumem trhu či minimálně prostým použitím webového vyhledávače prověřit, zda předmětné označení již neužívá na trhu pro obdobné produkty či služby jiná osoba, a to i přestože ho nemá registrované. V takovém případě by mohla třetí osoba registraci ochranné známky zabránit, pokud by byla schopna prokázat, že označení v dostatečném rozsahu užívala již před podáním přihlášky.
Péče o ochrannou známku
Úspěšný zápis ochranné známky neznamená, že majitel má navždy „vystaráno“ a nemusí již o svá práva nijak pečovat. Majitel by měl především ochrannou známku aktivně užívat ve své podnikatelské činnosti, a to pro všechny zapsané výrobky a služby. Pokud by nechal ochrannou známku „ležet ladem“ po dobu více než pěti let, může z tohoto důvodu kdokoli dosáhnout výmazu ochranné známky z rejstříku.
Současně by měl majitel sledovat veřejnou databázi a hlídat si případné nové konkurenční přihlášky, které by mohly do jeho ochranné známky zasahovat; lhůta pro podání námitek proti jakékoli nové přihlášce ochranné známky (například právě pro její podobnost s již zapsanou starší ochrannou známkou) je totiž pouze tři měsíce od zveřejnění přihlášky; následně již zápisu nové ochranné známky nelze zabránit, byť existují jiné (avšak již náročnější) cesty, jak lze dodatečně zneplatnit i registrovanou ochrannou známku. V neposlední řadě by si měl majitel hlídat desetiletou dobu expirace ochranné známky a včas si zajistit prodloužení její platnosti.
Závěr
Věříme, že s námi po přečtení tohoto článku budete souhlasit s tím, že zvýšení ochrany a prestiže Vaší značky, kterou ochranná známka umožňuje, má pro podnikání smysl, a proto se rozhodně vyplatí do ní investovat (nejedná se navíc o investici nijak závratnou, když např. základní správní poplatek za přihlášku české ochranné známky aktuálně činí pouze 5.000,- Kč).[3]
V případě jakýchkoli dotazů v souvislosti s ochrannými známkami či v případě potřeby pomoci s jejich registrací, uplatňováním či monitoringem souvisejících práv, se na nás neváhejte kdykoliv obrátit.
[1] Aktuálně tak může tvořit ochrannou známku například i jen pouhý charakteristický zvuk, zaznamenaná sekvence pohybů, multimediální záznam apod. V praxi jsou nicméně tyto „exotické“ typy ochranných známek spíše vzácné a nadále převažují klasické slovní, obrazové či kombinované ochranné známky.
[2] Opomenutí tohoto kroku může mít za následek velké nepříjemnosti, pokud vlastník starší podobné ochranné známky podá proti přihlášce námitky; to už by však bylo téma na samostatný článek.
[3] Za přihlášenou evropskou či mezinárodní ochrannou známku zaplatíte podstatně vyšší částku, nicméně zde zase malým a středním podnikům vychází vstříc letos opětovně vyhlášený grantový program Komise EU, prostřednictvím kterého lze zažádat mj. o náhradu nákladů na poplatky za ochranné známky ve výši až 75 % přihlašovacího poplatku.
Mgr. Kateřina Lansdorfová, advokátní koncipient – lansdorfova@plegal.cz
JUDr. Tadeáš Petr, partner – petr@plegal.cz
23. 01. 2023